Nach der Umfrage verfügen die klassischen Bekleidungsgeschäfte indes weiter über eine beträchtliche Kundenbasis. Nur jeder fünfte Deutsche kauft danach Kleidung und Schuhe ausschließlich per Mausklick. Eine knappe Mehrheit von 51 Prozent nutzt sowohl Geschäfte als auch das Internet für den Klamotteneinkauf, 29 Prozent verzichten auf Onlinekäufe und gehen grundsätzlich lieber gleich in den Laden. Der Wettbewerb bleibt aber hart. Im Bereich Mode liefern sich Onlineshops und Ladengeschäfte ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Die Geschäftsleute versuchen, mit einer Reihe von Mitteln gegenzusteuern. So plant jeder zweite Einzelhändler Kundenevents oder einen Ladenumbau, um auf seine Angebote aufmerksam zu machen. 40 Prozent versuchen, ihr Sortiment mit besonders spannenden und neuen Produkten aufzuwerten.

Die PwC-Analyse zeigt auch, dass die Konsumenten dank der neuen Technik ein feines Gespür dafür entwickelt haben, wie sie den besten Gegenwert für ihr Geld bekommen. Beispielsweise ist der Preisvergleich im Netz vor dem Shopping Standard geworden. Mehr als drei Viertel der Käufer gehen so vor. Immer mehr nehmen das Smartphone gleich mit in den Laden, um direkt vor Ort das beste Angebot herauszufiltern. Gerade Frauen nutzen neuerdings ihr Smartphone, um eine Art Schnitzeljagd auf ganz bestimmte gewünschte Kleidungsstücke zu veranstalten, etwa eine Hose in einer bestimmten Größe oder Farbe in ihrer Stadt aufzuspüren. Filialisten können dieses Verhalten beispielsweise mit einer App unterstützen, die den Weg weist.